その記事LPは大丈夫ですか?記事LPで「やってはいけない」7つのこと

ここ数年、ネット広告の中でメキメキと頭角を現しているのが「記事LP(記事型LP)」という形式のランディングページです。

 

ネット広告の主流だったリスティング広告の限界を打ち破り、高いコストパフォーマンスとブランディング強化を可能にする手法として急拡大しています。

 

しかし記事LPも、ただ作れば良いというわけではありません。効果を出すためにはノウハウが必要です。

特に「やってはいけないこと」については、意外と知られていません。ネット広告の根幹に関わる部分でもあり、必ず押さえるべき点です。

 

記事LP(記事ランディングページ)とは?

一般的なランディングページは、キャッチフレーズや画像をメインに、商品やサービスの詳細、連絡先といった内容で構成されています。

これとは違い、記事LPとは文字通り「記事の格好をしたランディングページ」

ブログ記事やコラム記事のように文章がメインであり、内容的にも「読み物」の形をとっています。

そして、そこで直接何かを買うことはできません。バナーを目立たせるわけでもありません。

回りくどい方法ですが、いま求められている広告のあり方です。

 

従来型リスティング広告の限界

敏感な方であれば、従来型のリスティング広告の「限界」にお気付きかと思います。

費用の割には新規の流入も少なく、クリック数の割には購入に繋がりにくい、といった悩みを感じているはずです。

理由はハッキリしています。

ネットユーザーが広告に疲れたという単純なものです。

① バナーに興味がなくなり、むしろうっとうしく感じるようになった。

② リンク先がイメージと違うことが多く、期待しなくなった。

③ 広告に無駄なクリックをしたくない。

 

実は今に始まったことではありません。

アメリカのマーケティング会社による2009年の調査では、1ヶ月間のネット使用の中で84%のユーザーは一度もバナーをクリックしていない、という結果が出ています。(“Natural Born Clickers” Study Showing 50 Percent Drop in Number of U.S. Internet Users Who Click on Display Ads – Comscore,2009)

これは2009年3月の数字ですが、2007年6月にも同様の調査が行われています。

この段階でも”Non-Clicker”の割合は68%ですから、広告嫌いの増加ペースもかなりのものです。

「広告アレルギー」はだいぶ前から広がっているとも言えます。

広告らしさを捨てるという処方箋

そこで拒否反応を最小限に抑える新しい手法が、記事LP。

少なくとも上記①と②については、劇的な変化をもたらしています。

そして、使い方次第で③も十分に克服できます。

 

ここ数年急激に伸びている、「インフィード広告」からのランディングを例に取って説明します。

インフィード広告は、「鬱陶しい」という印象を排除する方法としてここ数年、急激に伸びています。

左はFacebook、右はニュースサイトです。小さく「広告」「PR」とあるだけで、広告も他の項目と同じようにフィードに溶け込んでいる、一種の擬態です。

ここからが肝心なところで、せっかく忍ばせているのに、クリックしていきなり商売めいたランディングページが出るとどうなるでしょう。

広告疲れしているユーザーは、すぐにページを閉じてしいます。もっと言えば、「自分の時間を邪魔された」とすら思います。

なぜなら、ユーザーが求めているのは「特定の商品の情報」ではなく「情報」だからです。
ならば、ランディングページもユーザーが求めているものにすべき。そんな背景から記事LPの手法が生まれました。

また、記事LPには見た目以上の潜在能力があることもわかってきます。簡単に説明していきます。

狙いを絞った強い訴求力

従来のランディングページの場合、訪れるお客様の購入意欲はバラバラです。

ウィンドウショッピングで終わってしまうお客様が多いことが、リスティングの効率を悪くしています。

また、ターゲットの輪郭がどうしてもぼやけてしまうため、競合相手が必要以上に現れてしまう現状も。

マーケティングの世界では、見込み顧客の8割は“興味はあるけど悩んでいる”状態の「まだまだ客」であり、この「まだまだ客」をいかに購入に導くかが重要視されています。

記事LPには、「まだまだ客」を「今すぐ客」に変化させる力があるのです。

そのカラクリを説明しましょう。

例えばターゲットが「育児中の女性」なら、「同じく育児中の女性の生活を舞台に、同世代の言葉で書かれた」話を記事として読んでもらうことで、心理的変化を与えていくというやり方です。

どういうことかと言いますと…

本でも新聞記事でもいいのですが、「読み物」には“ストーリーの過程で読者が色々な気持ちを体験する”という特徴があります。

記事LPでも、ターゲットに記事を読んでもらうことで、様々な気持ちを体験してもらうのです。

「その気持ち、わかる!」だったり、「知らなかった!」「それは悲しいなあ」「これは羨ましいなあ」…など、呼び起こせる感情の数は無限。

そして様々な気持ちを経由して、読み終わる頃に「この商品が今欲しい!」という所に着地してもらう。これを広告のツールにしてしまうわけです。

なんだか催眠術のような話ですが、動機付けの段階から購入の決定までを1つのページでこなしてしまうため効率はよく、その結果としてお客様1人あたりの獲得コストは下がり、利益率が上がる効果が期待できます。

安易な記事LPが陥りやすい7つのワナ

記事LPでは、記事の構成や内容が最も重要。
読んでもらえなければ意味がないからです。

安易に作成すると、効果がないどころか逆効果になることもあります。
ここで、7つのNGを紹介します。案外、蔓延しているので注意が必要です。

1)押し売り

記事LPも、広告の一つであることに変わりはありません。そしてユーザーは、悪い意味で広告の存在に敏感です。

認知してもらおうと話の中で商品名を強調しすぎると、結局「なんだ、広告じゃないか」という気持ちになり、途中で読むのをやめてしまいます。

「共感」を得られなければ意味がありません。

2)過剰な表現

特に美容や医療分野では、過激な表現が多く見られます。
例えば、食べ物を溶かすサプリメントという触れ込みで、コップに食べ物を入れてかき混ぜると消えてなくなる動画があります。冷静に考えれば、

こんなものを飲んでしまったら、飲んだ人の体まで溶けてしまって大変なことになるはずです。

「運動も食事制限も一切不要」というのも、冷静に考えればありえませんし、「痩せすぎて危険」なサプリとなると、もはや単なる毒物です。
こうした表現は、法令違反のリスクが高すぎます。

なお、美容も含めた医療分野の広告については、厚生労働省が2018年6月に新しいガイドラインを公表しました。

後述しますが、かなり厳しい内容になっています。

3)何も伝わらない

広告らしさを見せてはいけない、と考えすぎて話がそれてしまい、商品の話が入っていても読み飛ばされてしまうパターンです。

あるいは話の流れをうまく作れず、一度持ち上がった気持ちが下がってしまう、なくなってしまうパターン。

ユーザーは、「時間の無駄遣いをさせられた」と嫌悪感を抱く場合もあります。

4)疲れる

純粋に文章力の問題です。
一般的な記事LPは、概ね3000文字〜5000文字のストーリーで構築されます。

短すぎると結論を急いでいるようで嫌われるからです。

この長さになると、細かい技術を必要とします。

例えば人間は文章を読むとき、実質は頭の中で「音読」しているので、息継ぎができないものは嫌われます。

見た目のバランスにも配慮が必要です。目を引こうとして逆に目障りな配色や文字サイズを使用すると、疲れて読む気をなくします。

5)法令違反

論外です。
記事LPに関連のある法律は、著作権法、景表法(景品表示法)、薬機法(旧薬事法)、医療法など多岐に渡ります。

特に注意すべきは、医療法の一部改正によって2018年6月に公表された、医療機関のネット広告についてのガイドラインです。

今までネット広告については詳細なルールはありませんでしたが、今回は掲載不可な言葉や画像が細かく規定されています。

例えば、以下のようなものがNGになりました。

・体験談の掲載
・新聞や雑誌で紹介された旨の記載
・専門家の説話の引用
・著名人の来院や、著名人との関係性(事実であっても不可)
・治療結果を保証する表現(「絶対安全」「永久脱毛」など)
・最高級表現や比較表現(「最高の医療」「日本一」「日本で有数の」「県内一の」など)
・十分な説明のないビフォーアフター写真、イラスト

など

また、URLの名前も規制対象です。
今回はクリニックの広告が対象ですが、背景から考えると、将来的には通信販売の広告も厳しく規制される可能性は高いでしょう。

6)曖昧なターゲティング

先ほども紹介しましたが、記事LPの特徴は心理的変化を狙っているところです。
なかでも「共感」は最も大きな要素で、そのためには「言語」の選択が必要。

例えば、「チャンネルを回す」という言葉は、一定の世代より若い人には通じません。

また、ある程度以上の年齢の人に「エモい!」といったところで意味はよくわからず、共感を得ることができないでしょう。

しかし、世代や趣味などにピッタリ合う言葉を聞くと、物事はより伝わりやすくなります。

この設定を曖昧にして「なるべく幅広く」と欲張ると、誰にとってもぼやけた広告にしかなりません。これは当たり前といえばそうなのですが。

7)定期更新を怠る

記事LPは「記事」の形を取っています。例えばニュースサイトに広告を埋め込んだ時、求められているのは「新しい話」です。

古い内容をそのまま放置すると、「放置しているな」とすぐにバレてしまいます

ユーザーが「放置された記事」から受ける印象は、「もう売ってないのかも」「もう会社がないのかも」というかなりネガティブなものです。

理想的な記事LPとは?

ここまで、記事LPについてのNG項目を挙げてきました。失敗をしないためには、以下のような考え方が必要です。

主語を逆転させる

これまでのLPは、どちらかというと「売り手の主張」がほとんどを占めていました。簡単にいえば「一本喋り」です。

しかし、記事LPの効果を生かすには、主語を「自分たち」ではなく「お客様に近い立場の第三者」にしなければなりません。立ち位置を変え、新しい視点を獲得する必要があります。

売り手自身がこの視点を獲得するのはそれなりに難しいのですが、現在のお客様のニーズからすると必須です。

エンターテインメントという景品の提供

さらに、必要とされるのは「商品の紹介から離れた知識」です。

従来のLPが伝えるものは、「商品に関する知識」がメインでした。そこに「ネット予約限定」などの特典を付けている場合もあります。

しかし、記事LPが提供すべきものは、お客様が「読んでよかった」と思うコンテンツです。

記事の中で、自分の「知らなかったコト」に触れてもらうと、お客様の理解が格段に上がります。

読後に「ちょっと賢くなったなあ」という感想を持てるコンテンツは魅力的です。

「モノ」ではなく「新しい知識」を景品にする、という考え方です。

これは無料で配布できますし、質が良ければ発信している企業のブランディングにも役立ちます。「この会社の記事は毎回ためになる」という印象づけです。

意外な場所でプラスアルファの知識を得ることは嬉しく、誰かに話したくなるものです。

記事LPの導入や更新を検討する場合

記事LPは、設計段階から綿密に戦略を練る必要性が高い手法とも言えます。

導入にあたっては、上記のように「自分たちと違う視点」や「自社の分野を超えた世間の関心ごと」の取り入れ、表現力、さじ加減、法令に関する知識…たくさんのスキルが必要です。

他社との差別化をはかるためにも、これらを得意とする第三者を巻き込んだプランニングが最適です。

また、第三者と一緒に作業を進めることで、売り手自身も商品を客観視し、自社の強みを再発見する機会になります。

また、Webマーケティング業界に身を置く人間として感じているのは、記事LPはインターネットの本質に立ち返る手法だということです。

本来のネットサーフィンの醍醐味は、「新たな発見があること」です。ネットの世界がここまで成熟した今、原点に戻る必要性が出てくるのも当然のことかもしれません。

「一方的なアプローチ」の時代は終わり、これからの広告に求められているのは、お客様とWIN-WINの関係を築くことです。

シンクアフェーズの特徴

以上、Webマーケティングの観点から、記事LPについてご紹介してきました。

私たちシンクアフェーズは、次のような強みで多くの記事LPを制作しています。

・月間150万文字のウェブ記事作成実績

・多業種のコンテンツを取り扱っているので、様々な角度からの第三者目線を提供

質の高いライター、関係する法令に精通したディレクターによるプランニング

・自社メディアのコンテンツで紙媒体にも進出(「地球の歩き方」の(株)ダイヤモンド・ビッグ社社と共同で「バリ島ランキング&テクニック」の執筆を担当)

私たちは、この豊富な表現力を使って、お客様にどこまで寄り添えるかを追求し続けています。

売り手と最終顧客の間に確かなWIN-WINの関係を築くことが私たちのミッションです。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

・記事LPについてイチから知りたい
・記事LPの導入を考えている
・記事LPを取り入れているが、効率が上がらない
・ネット広告のコストを下げたい
・ネットで自社のブランディングを強化したい

少しでも気になりましたら、まずはお気軽にお問い合わせください。

お問合わせ:https://thinkaphase.co.jp/inquiry/

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